當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 讓廣告“病毒”起來(lái) 作者：劉東明 時(shí)間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]

     怎樣才能設(shè)計(jì)出具有殺傷力的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告？
      同樣是視頻形式的廣告，很多廣告人認(rèn)為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬(wàn)事大吉了。然而，媒體是傳統(tǒng)傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君。面對(duì)成千上萬(wàn)的信息，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)扼殺。
      視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介”。好的視頻自己長(zhǎng)腳，能夠不依賴(lài)需要購(gòu)買(mǎi)的媒介渠道，靠無(wú)法阻擋的魅力俘獲無(wú)數(shù)網(wǎng)友作為傳播的
中轉(zhuǎn)站，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延。當(dāng)然，首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。那么，又如何讓視頻
      短片“病毒化”？
      娛樂(lè)病毒：最不能少的元素
      網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搭乘上娛樂(lè)的順車(chē)，將會(huì)大大提升傳播速度。在眾多成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，運(yùn)用娛樂(lè)病毒的比例最大，因?yàn)閵蕵?lè)病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結(jié)合處理。
      2006 年，一段網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結(jié)舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”翻過(guò)鋒利的鐵絲網(wǎng)，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國(guó)空軍基地，直奔美國(guó)總統(tǒng)布什的專(zhuān)機(jī)“空軍一號(hào)”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標(biāo)語(yǔ)。該片甚至驚動(dòng)了美國(guó)空軍，連忙下令檢查這架總統(tǒng)專(zhuān)機(jī)是否果真遭人“毒手”。
      直到制作者現(xiàn)身講述了事件的全過(guò)程后才真相大白。紐約一家時(shí)尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個(gè)機(jī)場(chǎng)用重金租用了一架波音747 客機(jī)，改裝成“空軍一號(hào)”的樣子，然后制成了這部短片。短片使得時(shí)尚公司名噪一時(shí)，而該片也勇奪戛納獅子獎(jiǎng)。
      “性”病毒：傳播雙刃劍
      這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中大家都知道卻又都避而不談的話(huà)題。性元素更是網(wǎng)絡(luò)傳播中的一把雙刃劍，就看企業(yè)怎么用。
      韓國(guó)美女樸志胤主演的滑蓋手機(jī)廣告，通過(guò)男女做愛(ài)移動(dòng)的姿勢(shì)來(lái)比擬訴求手機(jī)滑蓋功能。這條廣告在電視臺(tái)被禁播了，但在網(wǎng)絡(luò)上卻如火如荼。
      著名時(shí)裝模特米諾格為情趣內(nèi)衣品牌“誘惑者”拍攝的短片，講述了她通過(guò)內(nèi)衣和完美的身材誘惑男友的故事，該片的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)3.6 億次，榮登全球十大網(wǎng)絡(luò)視頻榜。
      使用這種病毒時(shí)需要特別小心注意，不能忽視性病毒對(duì)于品牌形象的損害。
      獵奇病毒：巧法制勝
      獵奇是每個(gè)人的天性，能夠滿(mǎn)足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣(mài)點(diǎn)和看點(diǎn)。本田曾創(chuàng)意過(guò)一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片：在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個(gè)零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動(dòng)每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。原來(lái)一部車(chē)有這么多精巧的零件！驚人的視覺(jué)效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。
      暴力病毒：目前無(wú)企業(yè)運(yùn)用成功
      根據(jù)受眾心理分析，暴力和恐怖這種強(qiáng)刺激性的元素，會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，是吸引用戶(hù)的有力病毒。全球點(diǎn)擊率最高的十大網(wǎng)絡(luò)短片中，有《閃靈》片斷和“炸鯨”片斷。
      這兩個(gè)短片能流行是因?yàn)榉謩e滿(mǎn)足了網(wǎng)民對(duì)恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒屬于負(fù)面性元素，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)需要牽扯到品牌信息結(jié)合的問(wèn)題，運(yùn)用起來(lái)有一定難度，所以現(xiàn)階段還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)十分成功的案例。
      除了以上這些因素，一個(gè)好的企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)還必須個(gè)性鮮明、與品牌結(jié)合緊密。千萬(wàn)不能只顧提升廣告的“病毒性”而忽略品牌信息的傳播。